以村落復興為目的的田園綜合體，可以或許完成城市與村落聯合、農業與產業聯合、傳統與古代聯合、生孩子與生涯聯合的新鄉村成長理念，不只可以給鄉村注進新的活氣，還能從頭激活農業價值與崇奉，帶給農人以回屬感，完成鄉村穩固拓展脫貧攻堅結果，已廣泛成為新時代各地村落復興成長計劃中的重點項目。本文聯合村落復興國度計謀的微觀計劃，以四川省年夜型田園綜合體為研討標本，深刻研討剖析四川省田園綜合體的成長近況及艱苦，提出田園綜合體項目成長對策，助力四川村落復興。
黨的十九年夜以來，村落復興已周全上升為國度計謀，成為影響國計平易近生的嚴重工程。在以後新經濟佈景下，傳統的農業和鄉村的成長思緒曾經不克不及知足國民群眾日益增加的物資文明需求與區域經濟成長的請求，增進農業古代化和城鄉一體化過程，加速農業新動能，摸索農業和鄉村成長的新形式，完成鄉村精準連續脫貧，是我國成長古代農業的新趨向。《國度村落復興計謀計劃（2018-2022年）》明白提出，要“推動農業輪迴經濟試點示范和田園綜合體試點扶植”。隨機應變地計劃和扶植田園綜合體，對于打造具有處所特點的新鄉村風采有著積極的研討意義。
一、村落復興計謀佈景下成長田園綜合體的需要性
（一）是完成村落復興的計謀布局
田園綜合體的扶植合適我國農業供應側構造性改造和新鄉村扶植格式的總體計劃道路，其所帶動的經濟、社會及文明效益有助于完成鄉村精準連續脫貧的成長目的，已成為中國村落復興計謀中新的增加極。田園綜合體在國際的起步成長，是在我國進進二十一世紀后農業鄉村成長改造不竭深化的微觀佈景下發生的。2017年，中心文件初次提出“田園綜合體”這個概念，提出“要支撐有前提的村落扶植以農人一起配合社為重要載體、讓農人充足介入和受害，集輪迴農業、創意農業、稼穡體驗于一體的田園綜合體，經由過程農業綜合開闢、鄉村綜合改造轉移付出等渠道展開試點示范”[1]，為田園綜合體的年夜範圍開建叫響了發令槍。
（二）是推進聯繫關係財產轉型成長的急切需求
由于其本身成長所觸及的範疇較多，田園綜合體的扶植和成長重要觸及傳統農業、休閑游玩業、游玩地產包養業、文明創意財產等四個財產範疇，這些財產在新時期佈景下的轉型趨向和融會趨向，對田園綜合體在新時代的成長標的目的、扶植形式發生了最基礎性影響。傳統的農業成長形式固化，急切需求轉型立異力；休閑游玩業成長勢頭迅猛，與農業融會已成趨向，休閑農業游玩曾經成為游玩業的主要構成部門；游玩地產行業轉型勝利，村落地產正在鼓起；文明創意財產融會成長，“文明+”再進級。文明創意與第一財產融會發生的創意農業將輔助鄉村提煉文明內在，晉陞花費潛力。以上四個財產的穿插融會，推進了田園綜合體的萌發和成長，使得田園綜合體不再僅僅只是農業範疇減產增收的新力量，而成為擁有“四驅引擎”的新型城鄉成長力，儲藏著新的經濟動力和文明活氣。
（三）是挖掘宏大村落花費市場的有用戰略
2017年，我國人均GDP已到達9481.88美元，從游玩財產的成長紀律來看，這個數字提醒著我國正處于休閑度假游玩疾速成長的主要時代。城鎮居平易近游玩意愿也在逐年下跌，2012年，中國城鎮居平易近任務日、周末和節沐日戶外休閑的比例分辨為53％、65.7％和70.3％。到2017年，響應比例分辨增添到59.4％、77.9％和82.8％[2]，越來越多的城市居平易近在閑暇時光出門回家，享用更豐盛多彩的戶外休閑運動。從以上數據比對可以得知，我國農業游玩財產已成為農業和鄉村經濟成長的重點之一，具有遼闊的成長遠景。田園綜合體的開闢扶植是對傳統休閑農業游玩和村落游玩的融會和進級，打造一二三財產融會的新型農業生孩子體驗綜合體,在增進農業東西的品質和效益、帶動農人增添失業、擴展城市花費需求、傳承農業文明、扶植漂亮村落、增進城鄉一體化等方面具有主要感化，因此具有遼闊的市場成長空間，對拉動經濟內需具有非常主要意義。
（四）是周全晉陞城鄉居平易近生涯品德的主要舉動
田園綜合體的扶植和運營有助于推進城市文明和村落文明的深度融會成長，為回復中國的傳統農耕文明供給契機，也為扶植漂亮田園、協調村落供給更深條理的文明支持。鼎力扶植成長田園綜合體，不只是為完成鄉村減產增收和辦事城鄉居平易近新的花費增加點，更是為了倡導城鄉一體化的生涯方法和文明氣氛。在田園綜合體中，城市和鄉村居平易近協調共處、配合傳承五千韶華夏農耕文明，配合享用古代都會田園的生涯方法，是完成周全脫貧致富、晉陞城鄉居平易近生涯品德的主要舉動。
二、村落復興計謀佈景下四川省成長田園綜合體的機會與挑釁
總體來說，四川省田園綜合體項目標扶植成長，萌芽于2015年前后，集中在成都及成都周邊地域、川台灣東邊及西北部地域。全省田園綜合體成長速率快、籠罩面廣，既面對千載一時的市場機會，也面對在成長形式、開闢經歷、政策資金支撐等方面的嚴重挑釁。
圖1：四川省田園綜合體項目分布情形
（一）成長機會
1.農業天然資本豐盛，項目開闢潛力年夜
四川省現有的田園綜合體，總體生態成長前提優勝，區域農業基本舉措措施比擬完美，財產上風較好，焦點區域集中，成長潛力年夜。依據查詢拜訪數據顯示，省內項目多以蒔植業為焦點財產，成都周邊地域典範代表包含噴鼻薰山谷、花舞人世、都江堰天府源玫瑰花溪谷等都是以蒔植業為焦點，德陽田野牧場以養殖業為焦點財產，成都多利農莊、雅安九龍山則是以本地上風農業項目為焦點財產。以養殖業和文明游玩業為主打財產的田園綜合體項目總量占比62%，農副產物的生孩子及康養辦事則是現有田園綜合體項目成長的重要延長財產。
圖2：四川省田園綜合體項目焦點財產籠罩情形
2.平易近營經濟活潑，投資意愿激烈
2018年，四川省平易近營經濟增添值22868.4億元，比上年增加8.1%，占GDP的比重為56.2%，對四川經濟增加的進獻率達57.1%，平易近間投資占全社會投資比重跨越50%以上[3]。積極立異財務投進應用方法，摸索推行當局和社會本錢一起配合，綜合斟酌應用先建后補、貼息、以獎代補、擔保補助、風險抵償金等，撬動金融和社會本錢投向田園綜合體扶植。在課題研討中，筆者調研訪問了省內34個田園綜合體項目，此中面積1000畝以內的小範圍項目11個，1000畝到5000畝的中年夜範圍項目14個，5000畝以上的超年夜範圍項目11個，最新立項的多個田園綜合體項目總體計劃面積都較年夜。由此包養可見，投資市場對田園綜合體項目總體很是看好，投資意愿激烈，將來田園綜合體的會成長空間將會更年夜、競爭也將會加倍劇烈。
圖3：四川省田園綜合體項目樣本客流量情形
3.文旅資本豐盛，利于鍛造綜合體brand
從財產成長紀律來看，文旅財產的成長可以調劑第二財產和第三財產之間的關系，公道計劃成長文旅財產、跨界整合財產資本、立異貿易形式、優化運營治理形式，是推進田園綜合體可連續高位成長的主要基本。世界游玩及觀光理事會（WTTC）的研討陳述顯示，成都會已成為全球游玩業支出增加最快的六年夜城市之一，四川省不只擁有文明游玩財產這般優勝的後天上風、厚實基本，還連續率先推進財產構造轉型進級，這為省內田園綜合體鍛造brand、高位成長供給了傑出的財產成長泥土。
（二）面對挑釁
1、 扶植開闢周期長影響項目效益即期浮現
普通來說，中年夜型田園綜合體項目標開闢周期多達3、4個周期，後期多側重開闢第一財產，后期再停止第二三財產的連續開闢，或停止農副產物的深加工，或引進新財產停止業態擴容。開闢周期長、連續資金及地盤投進需求年夜，使得年夜大都田園綜合體項目在其開闢的中後期，經濟效益難以獲得即期浮現，對投資方的經濟實力及開闢才能考驗較年夜。由于開闢周期長，收益周期長，良多田園綜合體項目標資金鏈難以跟上，存在半途調換投資主體的情形，也加年夜了當局對田園綜合體項目標監管風險和難度。
2、項目業態分布較單一，成熟財產鏈尚未構成
總體來看，四川省今朝已有的田園綜合體廣泛存在項目業態單一的情形，沒有完成“一二三財產”真正的無機融會，也缺少強辨認度的項目brand、成熟的技巧和專門研究人才，基礎依附第一財產和部門附加產物成長，財產化集約化運營基礎缺掉，財產之間的跨界融會比擬僵硬，財產鏈也不健全，晦氣于田園綜合體項目標良性輪迴成長。
3、多元共生共育認識不強，城鄉一體化仍有差距
田園綜合體相當誇大農人的介入，不論是經由過程地盤流轉介入仍是經由過程蒔植介入，充足調動農人的積極性和介入度意義嚴重。可是總體來看，固然省內田園綜合體項目年夜多扶植在鄉村或城鄉聯合區域，完成了“地盤流轉”、“農人就包養網地安頓”、“吸納本地農戶失業”等基礎要素，但年夜部門項目與周邊周遭的狀況依然絕對隔離，互斥效應顯明，要真正完成“城鄉一體化”還需求從經濟、文明各方面臨田園綜合體項目作深刻研討摸索。
4、地盤政策比擬生硬，政策攙扶力度不年夜
地盤題目一向是困擾田園綜合體項目疾速成長的重要難點。有用的地盤供應和政策配套已成為今朝田園綜合體項目勝利開闢的瓶頸題目。處所當局落地攙扶政策力度不年夜、處所政策不穩固也是以後加速成長田園綜合體項目標重要掣肘之一。以後，各級處所當局對田園綜合體的相干規范政策還處于摸索研討階段，項目扶植、治理主體廣泛對有用的政策攙扶呼吁較年夜。
5、農耕文明真正內在缺掉
田園綜合體的主要特質是文明引領財產成長，只要提煉構成特點田園文明精華，讓項目有“思惟”有“魂靈”，才幹具有耐久性命力和競爭力。以後，省內田園綜合體對農耕文明的深度發掘提煉與應用較弱，文明性或缺掉或太多，基礎沒無形成高度同一的文明魂靈。文明魂靈的缺掉又分為兩種情形，一是最基礎沒有文明之魂，只要生孩子和天然風景；二是“魂靈太多”，植進大批與項目屬性、特點不相融會的外來魂靈，最后沒有能被花費者記住、接收的“魂靈”。川內項目所應用的文明元素差別性不年夜，如多采用農耕文明、二十四骨氣、傳統風俗等，情勢過于豐盛，卻疏忽了項目特有的主題文明，也缺少特點的文明“魂靈”。
三、村落復興計謀佈景下四川省田園綜合體成長戰略
絕對于成長較為成熟的歐美、japan(日本)等國度和臺灣地域而言，田園綜合體在良多處所仍屬于重生事物。這些經歷可以進修鑒戒，卻不克不及照搬。中國的農業古代化和城鄉一體化途徑，必需走中國特點的成長途徑，是以，深入掌握國際田園綜合體的扶植成長紀律，隨機應變停止迷信開闢和治理，是以後田園綜合體治理者和運營者們最主要、最急切的義務之一。經由過程對四川省田園綜合體扶植成長存在的題目停止深刻剖析，聯合國際外田園綜合體扶植勝利案例和經歷，從財產經濟成長特徵剖析切進，四川省要在村落復興計謀佈景下加速成長田園綜合體項目，應重點斟酌以下四個方面的戰略。
（一）深刻研討市場，掌握財產內在
盡管田園綜合體是新穎事物，但由于今朝國度沒有出臺相干的行業尺度及準進軌制，加之今朝國際的金融投資需求不竭追蹤關心，田園綜合體市場的第一輪進進高潮將在1-3年的時光內呈現，年夜部門現有項目標首期扶植將陸續停止。估計2-3年后，四川省投進運營的中年夜型田園綜合體項目將到達200-300家，市場將呈現第一輪飽和。是以，充足調研同類競爭者項目，找準成長坐標、成長定位和本身上風，履行錯位上風成長是有用舉動。
深刻周全的市場調研是田園綜合體扶植成長的必定條件。以後，省外部分項目在扶植經過歷程中，單方面地輿解田園綜合體的豐盛內在，將項目做成“農家樂進級版”、“村落一日游+農產物購物”，這一類項目將很快掉往市場競爭力和吸引力。是以，無論是新建仍是進級扶植的田園綜合體，都應經由過程深刻而普遍的市場調研，往真正讀懂“田園綜合體”這一稱號的完全寄義，找準本身坐標和好壞勢，才幹有用完成錯位競爭成長。田園綜合體的市場查詢拜訪研討，內在應涵蓋以下三個方面。
1、財產成長查詢拜訪研討
田園綜合體的扶植觸及農業、農產物加工制造業、村落游玩業、文明創意業、村落房地財產等一二三財產，是完成“三產融通”的最佳載體之一。項目標治理者和運營者，應充足清楚所涉財產的成長趨向和財產間的融會趨向，才幹捉住市場機包養網遇，搶占本事域的藍海。田園綜合體的財產調研應對所涉財產的微觀成長標的目的、財產的技巧立異、各財產間融會成長的趨向和詳細落腳點、各財產融會經過歷程中發生的重生市場（如村落文創、文創農產物、村落游玩衍生品的創意、加工和生孩子等）停止充足詳實的把控。
2、花費市場查詢拜訪研討
田園綜合體的扶植必需牢牢繚繞市場需務實施供應側構造性改造，把握城市花費者對鄉村文明的需求轉化，找準市場高興點。田園綜合體的花費市場查詢拜訪研討可以包括以下四個方面：一是包養網對現有花費者的基礎情形、花費程度及分層情形停止周全剖析；二是對現有花費形式及花費偏好停止周全剖析；三是對現有花費者的花費等待及花費拐點停止周全剖析并做好猜測；四是對潛伏花費需求及其安慰形式停止剖析研討。
3、項目成長查詢拜訪研討
田園綜合體的項目成長查詢拜訪研討，應包括同業競爭者的多少數字及範圍、對標及競爭力剖析，行業飽和度及競爭要挾，重要競爭者的項目成長計劃、扶植周期及投進範圍，重要競爭者的市場推行渠道、市場占有率等方面內在的事務。由于四川省田園綜合體項目絕對于台灣東邊沿海地域和一線城市而言，成長時光絕對較晚，成長不雅念絕對守舊，財產絕對滯后。是以，在停止項目對標時，不克不及僅僅局限于省內，而應以成長的目光往評價項目與全國其他省區優良的田園綜合體項目之間的差距，這般才幹不竭進步四川省田園綜合體的扶植程度。
（二）優化盈利形式，拓展財產鏈條
圖4 四川省田園綜合體項目支出重要起源
項目盈利形式的design，是決議田園綜合體項目扶植可否勝利的要害環節。據查詢拜訪數據顯示，四川省年夜部門的田園綜合體項目標盈利渠道基礎上都只限于單一的門票、餐飲花費、休閑文娛等支出，簡直一切的田園綜合體項目都處于“進不夠出”狀況。從人均花費來看，運營較為成熟、業態較為豐盛的田園綜合體項目，人均花費處于100-300元擺佈；新項目或運營業態單一的項目，人均花費在100元以下，如許的運營狀態從項目安康、久遠成長的角度審閱是較為值得擔心的，究其緣由，要害仍是成長戰略不敷前沿，貿易形式較為傳統，盈利形式比擬落后。是以，design好卓有成效的盈利形式，拓展財產鏈上的盈利點，拓寬盈利空間，是項目治理者和運營者們應重點研討的題目。基于對國際優良的田園綜合體盈利形式的充足調研剖析，現有較好的盈利形式可以回納為以下三種：
1、創意休閑農業盈利形式
該形式的焦點在于從田園綜合體項目標運營上完成盈利最年夜化。這就請求在田園綜合體項目標運營上不竭新陳代謝，將創意休閑農業融進到項目標開闢下去，完成基本舉措措施與辦事程度的不竭進步，知足游客休閑度假的需求，進步田園綜合體項目標佳譽度以及游客的滿足度，完美田園綜合體項目自己的運營。創意休閑農業可以“樂活文明”為焦點，從親子文明、康養文明、保養文明等衝破口，從必定水平上改良現有田園綜合體“周末經濟”的運營近況，為休閑農業開辟一條新的市場途徑。
2、三產聯動盈利形式
該形式的焦點是指在全部項目標運作上可以或許完成一二三產之間業態的公道布局和互為支持，運營商依附高品德的農業焦點財產來構建本身的brand價值。brand勝利之后，將農業焦點財產的產物形狀輻射到二、三財產上構建新的財產形狀，構成共生互利的價值鏈，擴展brand在多範疇的影響力，完成brand增值的周全盈利。
3、共享客源盈利形式
該形式的焦點是在項目標運作經過歷程中，充足施展該地域的其他游玩景點上風，與周邊游玩項目和景區積極共同，履行結合售票體系和會員優惠軌制，分送朋友配合的源客戶，完成互惠互利，如許使得該區域游客的逗留時光增多，發明更年夜的收益。這種盈利形式是一切可用的休閑游玩資本整合的地域，展開連鎖推行，完成資本共享、利潤共享。
（三）晉陞產物品德，做好產物細節
產物和辦事是田園綜合體終極博得市場的要害環節。而以後，產物品德低、深加工水平弱、缺少brand認識和才能、治理辦事才能不敷、財產鏈條短、宣揚推行方法陳腐等景象，在省內現有田園綜合體項目中廣泛存在，產物、辦事與花費者之間缺少互動、游玩項目陳舊見解的景象，使得花費者發生“田園綜合體就是買票出場后在摩肩接踵中猖狂自拍加路邊攤體驗”的花費倦怠感。是以，專心做好產物細節，晉陞產物的全體品德，是田園綜合體項目標治理者、運營者應出力往研討的題目。
晉陞產物品德應器重創意在農產物中的導進。在蒔植、加工、包裝、營銷等環節立異，構成產物的審美價值，發生更高的附加值，完成農業產物和村落游玩的進級，有用增添農人支出，進步農產物和鄉村綜合體項目標競爭力。尋求“優種類、高品德、好賣相、佳口感”的進級版產物，打造農產物brand，依據分層需求停止分級包裝和差別化營銷；經由過程村落游玩舉措措施進級、村落游玩景不雅進級等方法晉陞田園綜合體項目中村落游玩產物部門的全體品德，打“創意牌”、“溫情牌”、“文藝牌”，繚繞農產物“講文明的故事”。
（四）提煉文明魂靈，培養田園IP
假如說計劃為骨，內在的事務為肉的話，田園IP就是田園綜合體項目標“魂靈”。有骨有肉的人假如沒有“魂靈”，是空泛的、令人有趣的，田園綜合體異樣這般。可是，今朝省內現有的田園綜合體項目，很少有文創IP的引進，原創IP更是簡直為零。對田園IP內在及意義的認知缺掉、對原創IP的自負和器重、對IP開闢方法的生疏，是招致這種近況呈現的最基礎緣由。將來田園綜合體的IP化成長趨向，需求生孩子者從項目自己的資本特色動身，將資本轉化成內在的事務，再由內在的事務轉化成產物和價值。
田園IP的開闢可以經由過程內部購置、內部購置+外部立異和外部自力立異三種形式。內部購置形式是指從國外或省外購置國際、國際著名的文創IP，作為田園綜合體項目標內在的事務停止植進。這種方法的長處是IP較為成熟，植進勝利性較年夜，但本錢太高、與外鄉文明的融會度未知。“內部購置+外部立異”形式是指購置尚未進進暢通範疇的原創IP，聯合項目及企業本身特色停止立異后，構成新的田園IP植進項目。這種方法的長處是節儉design開闢本錢，且能表現必定的項目特徵，但新掉敗或許植進掉敗的機率較年夜，是以，假如企業選擇這種方法，可以多開闢幾組IP，從中選擇價值最高或落地性最強的計劃。外部自力立異形式則是指完整由企業本身的開闢職員依據項目標資本特點和文明內在開闢原創IP，這種方法的長處是自立性強，一旦遭到市場接待將會成為企業取之不盡用之不竭的價值起源，但其對開闢職員的市場靈敏性和design才能請求很高。
田園IP研發或進進市場后，可應用在產物系列、主題營銷秀、主題樂土、特點禮物/衍生品、主題辦事區、主題餐飲區、主題住宿區、抽像道具發賣等方面。運營者應充足發掘、迷信計劃IP的植進環節和連續傳佈情勢，防止“神形分別”和“流于情勢”。
田園綜合體的安康成長是國度年夜政所趨，合適我國以後時代的基礎國情，是完成村落復興計謀的無力舉動，具有史無前例的成長機會，既需求開闢主體迷信計劃、公道運營，更需求處所當局的積極培養和政策支撐。各級當局只需能充足把握田園綜合體的扶植需乞降近況差距，停止迷信管控，加年夜各本能機能部分的有用協作，加年夜地盤及財稅政策的改造放權利度，配套項目成長政策，四川省田園綜合體的扶植成長必定將成為村落復興國度計謀中的主力軍。（作者為四川文明財產個人工作學院副傳授）